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農(nóng)資規(guī)范經(jīng)營的踐行者——職業(yè)經(jīng)理人
2013-06-05 09:24:35 | 作者： | 來源： | 點擊：
1841年，因為兩列客車相撞，美國人意識到鐵路企業(yè)的業(yè)主沒有能力管理好這種現(xiàn)代企業(yè)，應該選擇有管理才能的人來擔任企業(yè)的管理者，世界上第一個經(jīng)理人就這樣誕生了。在我國企業(yè)發(fā)展史上，隨著企業(yè)的發(fā)展，職業(yè)經(jīng)理人隊伍也一直處于快速增長之中。他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了巨大的財富，甚至有可能改變一個企業(yè)的命運。
職業(yè)經(jīng)理人的選擇與被選擇
以前有個誤區(qū)，很多營銷人才都很崇拜奢侈品行業(yè)和耐用品行業(yè)，而快速消費品行業(yè)是所有行業(yè)營銷人才最聚集的行業(yè)，這也是很多人認為如果一個人沒有做過快速消費品行業(yè)就不足以成為一個營銷人才的原因。
職業(yè)經(jīng)理人的世界其實很小，很多職業(yè)經(jīng)理人之間都彼此認識，人才推薦在行業(yè)內(nèi)是很普遍現(xiàn)象。作為職業(yè)經(jīng)理人和行業(yè)高端人才，選擇行業(yè)都是看大勢，看行業(yè)發(fā)展空間、行業(yè)發(fā)展前景。一個行業(yè)越成熟，越規(guī)范，代表這個行業(yè)空間越小。作為一個職業(yè)經(jīng)理人，必須要熟悉不同行業(yè)之間的營銷模式，管理模式，奠定職業(yè)生涯規(guī)劃。職業(yè)經(jīng)理人特點就是職業(yè)化，進入任何一個企業(yè)都必須快速適應，要即學活用。做營銷和做技術(shù)不同，很多東西可以現(xiàn)學，但不一定要成為行業(yè)專家。一個職業(yè)經(jīng)理人，無論進入哪個行業(yè)都要快速適應企業(yè)發(fā)展，把自己的營銷理念融入其中，專業(yè)的人做專業(yè)的事。近年來農(nóng)資行業(yè)有了很大轉(zhuǎn)變，這正是由農(nóng)資人自身轉(zhuǎn)變，影響了整個農(nóng)資行業(yè)。
關(guān)于人才，很多企業(yè)領導喜歡用專業(yè)眼光去評價一個人的能力，這也是一種誤區(qū)。近幾年農(nóng)資行業(yè)涌現(xiàn)出很多人才，他們敢于把快速消費品行業(yè)的理念、模式、和產(chǎn)品定位引入到農(nóng)資行業(yè)。很多發(fā)展好的企業(yè)都不是技術(shù)派，也不是純粹的市場派，而是農(nóng)資人把技術(shù)與營銷相結(jié)合，互相推動造就了企業(yè)快速發(fā)展。
很多人認為農(nóng)資行業(yè)對人才專業(yè)性要求非常強，認為農(nóng)資行業(yè)做營銷一定是學過農(nóng)或具備一定農(nóng)業(yè)專業(yè)知識，一下子給人一種隔閡。現(xiàn)在農(nóng)資行業(yè)很多人才不是做農(nóng)資出身，但在農(nóng)資行業(yè)一樣如魚得水。農(nóng)資行業(yè)有個奇怪現(xiàn)象，凡是發(fā)展緩慢，沒競爭力的企業(yè)，任何事情都是老總一把抓，這從另一個層面反映出企業(yè)管理層的狹隘管理，是一種中國式企業(yè)家管理弊端的體現(xiàn)。優(yōu)秀人才會給企業(yè)帶來高效的投入產(chǎn)出比，帶來的效益不僅僅用金錢來衡量。這就啟示我們對人才要寬容，農(nóng)資行業(yè)要發(fā)展，企業(yè)對人才引進一定要寬容、大度。
營銷是互通的
農(nóng)資行業(yè)給人的感覺是一個很落后行業(yè)，很多人不了解農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)狀，而且農(nóng)資行業(yè)給人感覺很亂、很差。所以農(nóng)資行業(yè)相對其他行業(yè)人才流動非常少。
否定一樣東西很容易，但承認一樣東西是最難的。任何行業(yè)都存在競爭，競爭越大，越殘酷，說明行業(yè)發(fā)展越快，不能用以前的眼光來看待現(xiàn)在的農(nóng)資行業(yè)。賒銷很慘烈，終端競爭很激烈，如果我們跳出農(nóng)資行業(yè)來看別的行業(yè)，就會看到其實農(nóng)資行業(yè)很好做，也很輕松。
現(xiàn)在的農(nóng)資行業(yè)和快速消費品發(fā)展初級階段十分相似，比如藥業(yè)連鎖，很散亂，沒有方向，發(fā)家都是摸著石頭過河，而且是高利潤，高回報，高賒銷。藥業(yè)開始也是由夫妻店開始，后來才發(fā)展成為平價藥店，醫(yī)藥連鎖，成為一種主流。當藥業(yè)連鎖出現(xiàn)初期，很多小經(jīng)銷商都聯(lián)和起來抵抗這種連鎖模式，因為這種模式一旦形成規(guī)模會觸及很多人利益。藥業(yè)連鎖走到是“商超模式”后，一些人通過采購統(tǒng)一化，通過利益鏈條優(yōu)化、降低管理成本、提高經(jīng)營理念，把中間環(huán)節(jié)利潤直接讓給老百姓，形成一種模式，正是這種模式改變了醫(yī)藥行業(yè)。
農(nóng)資行業(yè)目前也是零售商、批發(fā)連鎖各自為戰(zhàn)。其實營銷沒有隔閡，營銷都是互通的。模式非常重要，但模式不是萬能的，模式也要因地制宜地，一旦模式確立，那么方向也就確立了，企業(yè)所有資源，所有宣傳都要圍繞這個模式推動，模式?jīng)]確定前所有工作都是蜻蜓點水。
作為農(nóng)資人，如果只站在農(nóng)資圈子看待農(nóng)資連鎖，認為這是一種方向是不全面的。沒有任何一個行業(yè)的營銷是獨立的，都是互通的。營銷其實很簡單，很多農(nóng)資人犯了一個最大錯誤就是老喜歡搞“絕招”，聽說某個企業(yè)模式很成功，就會照搬。企業(yè)營銷要把推動和拉動相結(jié)合，只注重推動，不注重拉動就不能達到宣傳推廣效果，反之也一樣。很多企業(yè)都會召開經(jīng)銷商會議，但會議過后，如何幫如經(jīng)銷商做好銷售？能夠給予什么幫助？農(nóng)戶又能得到什么好處？很多企業(yè)都不會去想這些問題，這就使很多經(jīng)銷商會議走“形式”，無法達到宣傳推廣作用。
農(nóng)戶可以選擇的產(chǎn)品很多，為什么會持續(xù)購買你的產(chǎn)品，這是我們要考慮到問題，從營銷方面來講，要做好銷售，首先必須讓消費者有占到便宜的感覺，其次是讓你的客戶有優(yōu)越感。所有的營銷都圍繞市場來做，要做好營銷首先要處理好利益鏈條，這條利益鏈條包括廠家、經(jīng)銷商、零售商和農(nóng)戶。
適時優(yōu)化部門劃分和組織結(jié)構(gòu)
很多企業(yè)部門是以行政建設來規(guī)范化，很多企業(yè)分為總經(jīng)辦、農(nóng)化部、銷售部、后勤部等。當初漢和也是以這種常規(guī)模式來管理，但在市場運作中出現(xiàn)很多問題，幾個部門的策劃方案不可能實現(xiàn)統(tǒng)一，往往有不同見解。任何一個部門的問題反饋，都可能造成整體動蕩，造成人力資源、系統(tǒng)資源的大量浪費。如何解決部門之間協(xié)同工作問題，怎樣去規(guī)避這種情況，怎么提高部門協(xié)同性，這就要求企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展階段來制定管理模式，適合的才是最好的，現(xiàn)在企業(yè)有什么資源，發(fā)展到什么階段，把這些方面進行有效整合，在現(xiàn)有階段最大限度推動企業(yè)發(fā)展。
以前漢和劃分很多部門，有決策需要各部門負責人溝通，決策也就容易出現(xiàn)偏差。后來漢和實施調(diào)整了部門劃分，特別是把營銷中心根據(jù)品牌劃分為歐神產(chǎn)品事業(yè)部和普羅施旺產(chǎn)品事業(yè)部，事業(yè)部實行專人專管，所有專家團隊和農(nóng)化服務人員都為這個品牌服務，這樣就減去很多環(huán)節(jié)工作，提高效率。但從目前來看，這個框架只能滿足漢和一到兩年的需求，以后還要根據(jù)實際情況分層次走，做好三年規(guī)劃，五年規(guī)劃。
做企業(yè)要懂得取舍
企業(yè)的發(fā)展不能太“貪”，很多企業(yè)迷信管理學、成功學，去學很多企業(yè)向多元化、集團化發(fā)展。提醒一點，“我們既要學會做加法，又要學會做減法。”
多元化發(fā)展就是一把雙刃劍，漢和以前也迷信多元化，最高峰的時候漢和有250多個品規(guī)，在開發(fā)市場初期的確發(fā)揮過很多優(yōu)勢。但隨著企業(yè)發(fā)展，任何一個品規(guī)都需要人力和物力。到去年為止，漢和品規(guī)只有40多個，品牌也由原來的8個縮減到歐神和普羅施旺兩個品牌。從而給經(jīng)銷商提供一步到位的營養(yǎng)套餐選擇，從根上到根下，漢和這兩個品牌基本都能滿足。
經(jīng)銷商不會只代理一個品牌，農(nóng)民也不會只用一種產(chǎn)品；市場是多元化的，農(nóng)民的選擇也是多元化的。做營銷不能太貪，如果太貪心會失去很多朋友和戰(zhàn)略伙伴。套餐是為營銷服務的，漢和對套餐服務進行了很多探索。漢和所有營養(yǎng)套餐產(chǎn)品一定是一流產(chǎn)品，一定有作物針對性，而且效果明顯。
每個廠家資源都是有限的，如果幾個或者更多廠家聯(lián)合起來推動套餐工程，形成聯(lián)合的推動戰(zhàn)略，就會解決很多問題。目前漢和也和其他廠家、經(jīng)銷商在沒有利益沖突情況下聯(lián)合起來專業(yè)研究作物生長周期的用肥特點，植保需求，同時根據(jù)農(nóng)民用肥習慣結(jié)合不同廠家產(chǎn)品開發(fā)出一整套的推廣方案。實踐證明，幾家企業(yè)一起做推廣效果非常好。
多贏建立在溝通基礎上，一個企業(yè)要得到長遠發(fā)展必須從眼前利益的圈子跳出來，敢于學習，敢于借鑒別人的經(jīng)驗；敢于強強聯(lián)合，敢于把利益共享。
做營銷要善于總結(jié)
想要做好營銷，首先要學習其他不同行業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗教訓和成功。很多人喜歡跳開基礎去談創(chuàng)新。創(chuàng)新首先意味著一種否定，否定以前很多東西來從頭創(chuàng)新，這是錯誤的。要創(chuàng)新首先要總結(jié)，農(nóng)資行業(yè)發(fā)展中有許多東西需要總結(jié)，要在原有基礎上進行總結(jié)，然后在談創(chuàng)新。
漢和發(fā)展到今天走過很多彎路，但我們敢于總結(jié)，做市場首先還是要從專業(yè)到卓越，不但要注重如何幫經(jīng)銷商開好頭，還要注重如何幫助他們收好尾。營銷界有兩種觀點，第一種認為找客戶不能找大客戶，大客戶往往店大欺客；第二種認為而小客戶正在發(fā)展時期，急需廠家提供各方面支持。漢和在發(fā)展初期也重點尋找大客戶，但實踐證明，的確不受大客戶重視，小客戶比較認真，也比較配合。但是當企業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，一定要有取舍，首先不是去淘汰小客戶，客戶基礎條件很好，有扶持能力的，無論大小一定把他扶持起來；每個區(qū)域有實力，忠誠，價值觀一致的核心大客戶，我們會扶持優(yōu)先，提高這些客戶的市場運作能力，品牌宣傳，集中企業(yè)優(yōu)勢來幫這些客戶把市場做大。同時，對于公司發(fā)展戰(zhàn)略不匹配的客戶，要堅決淘汰，精選打造核心戰(zhàn)略客戶。
上海漢和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料有限公司營銷總監(jiān) 韋敏
